各大知名茶品牌中秋战略复盘!营销究竟怎么做?
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各大知名茶品牌中秋战略复盘!营销究竟怎么做?

中秋,是每年重要的营销切入节点。如何更好地抓住中秋热度,发力茶业营销,总能引发行业茶人的探讨与关注。

为启新茶企中秋营销思路,“说茶”特启动“启势中秋 破浪前行——2024年茶业中秋营销系列专题”,就2024年的中秋茶月饼、茶器具趋势,中秋营销战略,市场风向走势等内容展开深度解读。

2024年中秋营销进入倒计时,茶业激战迎来收尾阶段。从推陈出新的产品,到次第上演的盛会,大部分茶品牌的中秋策略与打法已然曝光。

“说茶”对各大品牌的战略打法进行复盘后发现,围绕活动与新品两大主轴,今年的茶业中秋营销在客群拓展、节点把握与趋势洞察等方面上显露出了不一样的生命力。进一步分析这些茶品牌的营销手段与战略布局的成功之处,又能为下半年的茶业营销,带来哪些极具价值的参考思路。

抢早争先?多维度发力?

奇招倍出的茶业中秋营销

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中秋节作为中国重要传统节日之一,历来是茶业营销的关键节点。纵观今年市场整体情况,茶品牌们大都还是延续往年策略形式,开办“江南体育下载平台注册 大会”“年中会”“团圆会”“新品发布会”等大型品宣活动,吹响市场号角,打响品牌声量,以期在市场中占据一席之地。

然而,“说茶”对部分知名品牌举办的中秋主题营销活动进行深度拆解后,发现了一些策略的创新和改变。

拉长营销战线:

市场热度的可持续性

比起昙花一现的短期投入,如何长期的、可持续的维系市场,持续创造热度价值,成为今年中秋部分茶品牌的发力焦点。

这方面,八马茶业用实践交出了优秀答卷。早在7月18日,八马茶业便举办“从领先到第一”八马茶业中秋产品发布会,吹响中秋号角,并在此后15天于全国42座城市举办上百场中秋动员会活动,通过对终端市场的策动赋力,在全国范围内掀起持续性的中秋茶饮消费热潮,用长线的活动,稳定维系市场热度。

△八马茶业在全国各地举办中秋动员大会(八马茶业供图)

无独有偶,中茶蝴蝶也于近期开展了中秋长线营销动作,8月16日至10月7日,其在线下门店开展“满额砸金蛋”活动,消费600元即可砸金蛋,贯穿整个中秋国庆营销季,满额折扣和送赠品等活动同样在其它渠道上演,吸引消费者参与。

节点与时机:

把握中秋市场先机

时间节点,是中秋营销不容忽视的另一大重要因素。整体来看,今年中秋营销在抢早争先和对特殊节点的把握上,特质更为凸显。

早在距中秋节两个半月前的7月1日,中茶厦门公司便以“时代荣耀·成就共享”中茶海堤2024年度商务大会暨中秋新品发布会,打响中秋茶市场“第一枪”。不止发布2024中秋系列新品,还率先公布品牌的一系列中秋战略布局,领先释放出中秋茶业市场信号。

△中茶厦门公司中秋新品发布(中茶厦门公司供图)

华祥苑则在营销节点上下足了功夫。其于7月21日举办的“夺冠时刻 国缤茶 华祥苑「茶中茅台」决胜中秋盛会”活动,乘势党的二十届三中全会举办与2024巴黎奥运会到来的关键节点,携著名财经作家、《茅台传》作者吴晓波,奥运冠军郭伟阳、向艳梅,共论“夺冠时刻”,诠释中国茶的价值所在。

△夺冠论坛(“说茶”摄)

换位思维赢得市场:

为用户带来价值增量

从用户角度出发,一场富有魅力的盛会,需要能够带来积极正向的价值反馈,这种价值,可能是与好茶相伴随的品饮价值,也可能是活动带来的社交讨论价值。

勐昌號通过举办“勐昌號·王者归来·巅峰对决88青 引领普洱价值回归 开创品饮新时代”活动,深入各地一线市场,让更多消费者感受茶魅力,引领普洱品饮消费新趋势;岩霸茶业在8月18日,开展“森态武夷·豫见新贵”岩霸产品战略暨2024年新品发布会,以焕新的产品形象与品牌内涵,全方位引领当代爱茶人品饮新潮流。

这些主题活动的举办,都为当地茶人解锁着茶饮消费的新风尚、新可能。

△“勐昌號·王者归来·巅峰对决88青 引领普洱价值回归 开创品饮新时代”活动现场(图片来源:勐昌號茶业)

△森态武夷·豫见新贵”岩霸产品战略暨2024年新品发布会(图片来源:岩霸茶业)

洞悉趋势、追逐风尚

2024茶品牌中秋新品打法一览

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从产品角度来看,各大茶品牌也进行了大胆的创新探索,以满足消费市场需求。

“说茶”对市面上知名品牌的进百款新品进行盘点分析后,发现多品类的策略深化、年轻化的产品定位和对新消费的响应等,是这个中秋营销季尤为显著的趋势所在。

多品类发力,拓宽市场维度

随着茶叶品牌化趋势愈显,是专注单品类探索,还是进行多品类拓展,成为茶企品牌打造的焦点问题。

今年中秋季,部分茶品牌对品类拓展进行了一些实践探索。如中茶龙冠发布“百炼成金”甲辰龙年·白牡丹纪念款茶饼、龙耀·大红袍精品礼盒等一系列中秋新品,表现出在完备的绿茶产品线基础上,对白茶、红茶、乌龙茶等茶品类的积极布局,这背后是延续中茶龙冠一贯的高品质标准背景下,对产品体系的进一步升级。

无独有偶,近年来,在武夷星茶业、竹叶青等品牌上,也能看到多品类的探索和布局。诚然,无论单品类还是多品类,都各有其优势所在,但这些品牌在前行路上基于自身调性的实践破局,确实也为茶业发展提供了一定思路参考。

△中茶龙冠中秋新品(中茶龙冠供图)

延展赛道广度,拥抱多元客群

比起行业“内卷”,当前越来越多品牌正在尝试“外卷”延伸赛道广度,这一特质,在今年的中秋新品上也有所体现。

7月27日,“茶杞创新融合·深化产业协作”宁夏枸杞红茶新品交流会举办,正山堂茶业联合“中国枸杞之乡”宁夏中宁发布“枸杞红茶”系列新品,该新品以宁夏枸杞叶为主要原料,是“一半枸杞一半茶”的骏眉红茶新品种,既进行了茶产业与枸杞茶业的融合探索,也拓展着茶业赛道广度,吸纳枸杞市场的潜在消费者。

△枸杞红茶系列新品(图片来源:正山堂茶业)

八马信记号则在年轻化探索上,下足了功夫。其发布的“超柔”冰岛黑金版(5年)普洱熟茶,定位“年轻人的第一杯普洱”,采用依托“料、陈、渥、储、技”5S超柔工艺,打造免撬免称免洗,满足新生代多元多场景的饮茶需求。

这些探索,都体现着茶品牌对于更为多元的赛道与客群的拓展和革新蝶变。

△“超柔”冰岛黑金版(5年)普洱熟茶制成的“冰中式”饮品(图片来源:八马信记号)

创新探索,响应新消费趋势

跟上时代,才能稳立潮头浪尖。近年来经济环境的变化,逐渐让“理性”成为大众的消费底色,更具性价比的茶产品,由此成为市场新宠。细数今年的中秋新品会发现,定价在800元以下的茶叶产品,占据绝大部分,100-300元的价格区间内也涌现了许多品质好产品。

价格下沉之外,在具体的产品打造上,也可见茶品牌对新趋势的响应。如中茶凤庆,除将中茶大师茶-千里江山红作为2024年下半年重点主推产品外,还响应市场需求,打造中茶早晚茶(云南大叶种白茶、云南大叶种工夫红茶)、中茶凤庆滇红、中茶月光白美人、中茶普洱韵味、喝老茶系列茶礼,用高品质和高性价比,赢得高销量。其中的中茶早晚茶恰应和当前“早A晚C”的生活模式潮流,别具新意。

△中茶早晚茶(图片来源:中茶凤庆)

专家解析中秋热度后续布局

这些营销维度值得关注

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中秋期间,无论营销活动的开展还是相关新品的打造,茶品牌们都各出奇招,为这场“市场抢位战”而持续付出努力。从当前的市场讨论度来看,这些特推出新的新品与创意营销形式,确实在一定程度上成功吸引了消费者目光。

而热闹背后,各个品牌具体的收益成效和认可度如何?是否真正触达到目标客户?这些问题仍需交给时间和市场来考量。

现下,值得关注和探讨的焦点,是当节日带来的热潮逐渐接近尾声,面对中秋营销的后半场,乃至2024年下半年的市场平淡期,茶品牌们又该如何保持市场的热度,继续吸引消费者的注意力?对于此问题,“说茶”也咨询了部分头部品牌和行业专家的看法。

中茶海堤有关负责人表示,接下来将继续在重点市场有计划地展开主题营销活动,如举办博饼赏月品茶活动,在全国范围内开展巡回品鉴会、举办终端促销、强化团队培训等。一方面通过精准的广告投放,增加品牌曝光度;另一方面在终端市场发力,为江南体育下载平台注册 伙伴提供更多业务支持。对于下半年淡季,中茶厦门公司还将通过持续推动品牌靠近消费者,助力广大加盟商、江南体育下载平台注册 市场拓展和销售;全国各地多场次大型展会助力客户进行市场下沉;紧抓“建企七十周年”热点IP,通过各广宣渠道不断加大品牌宣传力度等方式,维系热度。

深耕市场,才能赢得市场。中茶凤庆有关负责人指出,中茶凤庆面对2024年下半年的市场平淡期,计划开展中茶-千里江山红全国巡回品鉴会,从渠道入手,赋能终端,提高终端消费者的产品体验度,从而拉动终端动销水平,利用“双十一”等营销活动热点,以线上线下折扣促销等活动方式,提高下半年的营销额,同时以走访市场、回访客户等方式市场调研收集大数据,为年货礼茶的新品研发做准备,通过品鉴会、双十一、年货节拉动营销收入。

进一步探析茶品牌营销策略布局思路,闽江学院新闻传播学院副院长戴程,从传播学的角度提出了一些实用建议:

一、加强热度变现,制造流量出口

茶品牌后半段营销应聚焦销售突破,在节点高峰期到来之前,加大品牌变现力度,从热点事件、制造话题等出发,结合产品卖点和销售政策力求销售高峰的到来;对于茶品牌来讲,搭车与热点很重要,坚持品牌长线打造与短期品牌变现相结合,如从茶故事与节日故事的结合方面,从茶道与传统文化融合等方面结合新媒体热点事件,创造流量出口。

二、维稳品牌曝光,用好反季节营销

反季节营销一直是品牌重要策略之一,对于茶品牌来讲,从产品类目中寻找适应不同季节的结合点,讲好故事保持品牌的曝光度;在具体措施方面应该根据不同茶特点、品牌优势与重要热点事件进行有机融合,在每个时间段中都应有热点事件的加持在维持淡季不淡的效果。

三、寻找品牌USP,培育长期稳定客群

首先是创造话题,从品牌内涵中挖掘文化底蕴,寻找USP(意为独特的销售主张,“Unique Selling Proposition”的缩写)并长期坚持整合营销传播,统一发出一个声音;其次是创造一种内涵式狂欢,从目标消费者入手,将消费者进行精准分类,对标不同消费者的需求,制造某种狂欢式活动,并形成活动品牌,从而建立一种稳定的社区,畅通与粉丝之间的长效沟通机制;其他的传统品牌策略也都适用于茶品牌营销。

茶叶营销,不仅仅是一场关乎销量的竞争,更是品牌策略和创新能力的较量。从2024年越来越“卷”的中秋营销上,也可窥见茶品牌在营销智慧和创新能力上的探索与升级。激烈的市场竞争,也在一定程度上映射着蓬勃的茶产业业态。展望未来,各大品牌的发力焦点,或许离不开更为多元化的营销策略,和与消费者更深层次的沟通交流。

抓住用户,才能真正赢得市场。敬请期待在品牌故事的讲述与触达上,茶业市场还将涌现出哪些奇招、新招。

来源:说茶ShowCha

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